Автоэтнография
Самостоятельное исследование определенного опыта исследователем
Метод позволяет понять поведение участников в процессе исследования. Впоследствии это облегчает проведение интервью, поскольку суть вопроса уже понятна интервьюеру.
Автоэтнография может быть явной или скрытой по отношению к окружающим людям.
В случае явной автоэтнографии следует учитывать влияние эффекта присутствия на поведение наблюдаемого, а также его влияние на окружающую среду.
Автоэтнография изучает офлайн и онлайн каналы взаимодействия как с людьми, так и с машинами. Часто она полезна для быстрого определения мультиканального опыта. При смещении фокуса на конкретный онлайн канал, заземляется на детализации опыта внутри карты пути, используется в миксе с онлайн этнографией.
Пошагово:
Определите конкретную тему исследования.
Определите исследуемый вопрос "Зачем вы исследуете?" и "Что будете делать с открытиями (персонами, картами пути и т.д.)?", "Какой масштаб вам подходит".
План и подготовка.
Исходя из темы, определитесь Где и Когда. Для автоэтнографического исследования с вовлечением группы людей (таких как Тайный покупатель / сотрудник или исследовательские сафари) планируйте, кто примет участие, каковы ваши ожидания, как проинструктировать и сколько времени понадобится.
Определите: это явное или тайное исследование, как задокументировать опыт, согласуйте юридические моменты сбора информации.
Приступайте к исследованию.
Во время автоэтнографии старайтесь отличать исходную информацию в первичном виде (то, что вы объективно видите и слышите) от того, как вы это интерпретируете, какие ощущения у вас вызывает данный опыт. Делая заметки, различайте это.
При явном исследовании учитывайте эффект присутствия.
Длительность автоэтнографии зависит от поставленной цели и может варьироваться от 5-минут до нескольких недель или месяцев.
Приступайте к исследованию.
Постобработка.
Запишите свои ключевые инсайты сразу по завершению наблюдения, сравните с инсайтами других участников, выполнявших автоэтнографию.
Систематизируйте полученные данные, делайте отметки, выделите значимые абзацы.
Подытожьте, смиксовав ключевые инсайты и первичные данные (цитаты, фото и др. в первозданном виде)
Варианты:
Кроме автоэтнографического исследования в стандартном виде, есть менее затратные по времени пути использовать автоэтнографию в сервис-дизайне:
- Тайный покупатель — один путь проведения исследования, когда исследователи действуют, как обычные покупатели, проходя весь процесс покупки и документируют собственный опыт. В мистери шопинг покупатели часто получает определенные задачи: испытать сервис или оценить его согласно чеклисту.
При другом подходе — мистери шоппинг используется для более оценочного исследования. Критический момент в этом исследовании — тайные покупатели иногда только притворяются, что они покупатели, при этом не являются ими на самом деле. Это влияет на их ожидания, потребности, их опыт, что дает погрешность данных. - Таинственный работник —исследует опыт внутри компании. В отличие от реального исследования, тайный сотрудник проводит ограниченное количество времени, притворяясь реальным работником (например, процесс принятия на работу и/или один рабочий день). Также часто ставится задача оценить и испытать коллег согласно чеклисту.
Сервис сафари — часто напоминает вторжение. Термин описывает группу людей, отправленную на автоэтнографию в рамках получения конкретного опыта. Пока они получают опыт с конкретным продуктом или сервисом, им часто ставят задачу общаться в процессе с реальными покупателями, совершать открытые и неявные наблюдения, собирать контекстные интервью.
Цель — погрузиться в опыт, выйти в поля, исследовать собственный путь, наблюдать покупателей в естественной среде, получить инсайты.
Сбор материалов в процессе помогает разобрать результаты во время дискуссии после. К участию привлекается менеджмент и представители различных департаментов клиента. Это дает возможность получить общее видение вопроса, построенное на опыте, а не на абстрактном представлении о процессе.
Исследовательское сервис сафари, в отличие от обычного, предполагает сбор примеров клиентского опыта определенной группой людей (как положительного, так и отрицательного, по их мнению). Такой метод фокусируется на широкой теме, являясь отправными точками для исследования по определенной теме.
Дневники:
Длительные исследования с подробным описанием клиентского опыта за большой период времени. Сбор и анализ данных может выполняться и самими исследователями.Как вариант можно пригласить участников для сбора данных.
Могут выполняться в виде классических дневников или онлайн со специальным ПО или приложениями.
Заметки:
Смартфон — часто лучшее устройство, который, с помощью специальных этнографических приложений, вносить опыт клиента сразу на карту пути.
Следует согласовать юридические, этические, конфиденциальные аспекты, и оформлять нужные соглашения заранее.
Детали проведения метода
Предполагаемое время
Подготовка: 0,5 часа-2 недели.
Исследование: 1 час-12 недель.
Постобработка: 0,5 часа-2 недели
Уровень сложности
Сложный
Необходимые материалы
Ноутбук, фотоаппарат, диктофон, видеокамера, мобильное этнографическое ПО, юридические соглашения
Участники
Минимум 1 (в зависимости от подхода, до 15 исследователей)
