Mapping  journeys

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ, СИНТЕЗ И АНАЛИЗ ДАННЫХ

Визуализация конкретного опыта Персоны на протяжении определённого промежутка времени.

Journey Maps могут визуализировать либо существующий опыт (journey maps текущего состояния), либо новый опыт, который планируется, но еще не существует (journey maps будущего состояния). В отличие от blueprint сервисов или карт бизнес-процессов, Journey Maps фокусируются на человеческом опыте, иллюстрируя историю конкретной Персоны как последовательность его шагов.
Базовая структура Journey Map состоит из этапов и стадий, определяющих масштаб визуализированного опыта. Масштаб может варьироваться от Journey Map широкого спектра, которая показывает весь сквозной длительный опыт, до очень подробной карты, показывающей всего несколько минут. Вы можете мысленно представить масштаб Journey Map как масштабирование на географической карте: карта целой страны помогает Вам ориентироваться в больших масштабах, в то время как карта региона или карта города помогает вам найти конкретный пункт назначения. Вам понадобятся обе карты, если хочется проехать из одного места в другое: нужно ориентироваться как в большем масштабе, так и менять его по мере необходимости. С увеличением масштаба (то есть выбирая более длительный период времени) уровень детализации для каждого шага обычно снижается: такая карта дает обзор всего опыта. В то время как подробная карта фокусируется на деталях. Помимо базовой структуры ступеней и этапов, Journey Map могут быть наполнены различными дополнительными деталями. Journey map текущего состояния представляет собой визуализацию существующего опыта на основе данных исследований. Другой вариант – создание Journey Maps текущего состояния, которые не используют данные исследований, а скорее построены на предположениях. Journey Maps на основе предположений относительно просты и быстро собираются. Поэтому у команд часто возникает соблазн работать только на базе предположений. Это рискованно, так как Journey Maps, которые строятся только на наших предположениях, могут быть очень обманчивыми.
Иногда имеет смысл начать с Journey Map, основанной на предположении, чтобы получить представление о том, как структурировать исследовательский процесс: кого спрашивать, что, когда и где. Однако, обратите внимание на риск предвзятости и гипотез. Со временем Journey Maps, основанные на предположениях, должны развиваться в исследовательские карты с прочной основой для данных исследований.

Пошагово:

Подготовьте и распечатайте материалы. Journey Map часто создаются несколько раз вместе со сбором данных, чтобы получить быстрый обзор данных исследования. Подготовьте комнату с помощью материалов, необходимых для создания Journey Map: шаблоны карт, бумага, стикеры, ручки и, конечно, ваши исследовательские данные, а также существующие персоны, Journey maps или системные карты. Решите, кто должен присоединиться к вам для совместного создания вашей Journey Map.

Выберите главного участника (персону).Выберите Персону вашей карты – «на чье место вы хотите встать»? Как альтернатива, можно начать без специальной персоны и использовать сопоставление «путешествий» ваших клиентов для объединения их в шаблоны клиентского опыта. Это поможет вам сегментировать ваших клиентов, а затем построить ваши персоны.

Определите масштаб и объем. Определите временные рамки истории. Вы говорите об опыте 10 минут, 2-х часов, 5 дней или 10 лет? Запишите этапы пути клиента. Этапы - это отдельные части опыта Персоны. Например для планирования совместного отпуска этапами будут: «осознание желания, планирование, бронирование, опыт, совместное использование». Затем сгруппируйте свои данные по этим этапам и снова найдите в них пробелы. Не бойтесь вернуться и провести дополнительные исследования, если найдете пробелы. Это повторяющийся процесс!

Создайте шаги. Заполните этапы customer journey «шагами». Иногда помогает, когда вы начинаете с самых важных «шагов», а затем спрашиваете себя, что происходит до и после этих «шагов». Используйте для этого стикеры, чтобы легко добавлять или удалять шаги, но также используйте материалы со стены исследования. Фотографии, эскизы, скриншоты и артефакты помогают визуализировать впечатления и могут быть добавлены в виде раскадровки на Journey Map.

Повторите и дополните. Проверьте путь, пройдя от начала и до конца: не пропустили ли вы шаг и не нужно ли вам больше/меньше деталей в определенных частях. Вы всегда можете разделить шаг на два или более шагов, или объединить несколько шагов в один. В зависимости от проекта, возможно, имеет смысл найти соответствующий уровень детализации на всей Journey Map или выделить конкретную часть путешествия более подробно. Приглашайте реальных клиентов или линейных сотрудников для получения их фидбэка, и используйте его для дополнения карты.

Добавьте детали. В зависимости от цели Journey Map, добавьте больше информации для визуализации конкретных нюансов опыта. Здесь помогут раскадровка, эмоциональное путешествие, каналы, заинтересованные стороны, драматическая дуга, процессы «за кулисами», сценарии "Что если?" и т.д. Визуализация детализации каждого шага часто считается необходимой, так как она помогает людям понять контекст этого шага и быстрее разобраться с Journey Map. Также, эмоциональное путешествие часто считается главной особенностью карты, так как позволяет легко понять, где находятся болевые точки Персоны. Часто данные исследований определяют, какую именно дополнительную информацию необходимо добавить для визуализации этого.

Последующие шаги. Фиксируйте свои достижения при помощи фотографий и напишите резюме вашего Journey map. Если это будет полезно, создайте хорошо визуализированную Journey Map, легко понятную для людей за пределами вашей команды. Выберите удобный формат для распространения в компании или среди клиентов (физический или цифровой), и добавьте достаточно контекстной информации, чтобы сделать ваши ключевые выводы понятными.

Детали проведения метода

Предполагаемое время

1-8 часов (в зависимости от сложности и объема данных)

Уровень сложности

Средний

Необходимые материалы

Исследовательские данные, персоны, шаблоны Journey map (бумажные или цифровые), бумага, ручки, стикеры.

Участники

2-12, с хорошим знанием исследовательских данных или опытом работы с Journey map (необязательно)

Примечания к методу:

Customer Journey Map (CJM) всегда представляет собой конкретный клиентский опыт без отображения решений при разный условиях («если…/то тогда…»). В качестве возможных вариантов могут быть добавлены альтернативные или дополнительные маршруты, но они должны быть отображены в отдельных Journey Maps.
Карты должны включать реальные данные – в частности, цитаты от клиентов или сотрудников, фотографии или скриншоты из видео.