Автоетнографія

Самостійне дослідження певного досвіду дослідником

Реальна автоетнографія залучає дослідників до процесу на місяці всередині організації. У сервіс-дизайні часто застосовують коротшу версію: учасники команди вивчають певний досвід самостійно в контексті певної ситуації, частіше як споживачі чи персонал.

Метод дозволяє зрозуміти поведінку учасників у процесі дослідження. Згодом це полегшує проведення інтерв’ю, оскільки суть питання вже зрозуміла інтерв’юеру.

Автоетнографія може бути явною чи прихованою стосовно оточуючих людей.

У разі явної автоетнографії слід враховувати вплив ефекту присутності на поведінку спостережуваного, а також вплив на довкілля.

Автоетнографія вивчає офлайн та онлайн канали взаємодії як з людьми, так і з машинами. Часто вона корисна швидкого визначення мультиканального досвіду. При зміщенні фокусу на конкретний онлайн канал, що заземлюється на деталізації досвіду всередині карти шляху, використовується в міксі з онлайн етнографією.

Покроково:

Визначте конкретну тему дослідження.
Визначте питання "Навіщо ви досліджуєте?" і "Що робитимете з відкриттями (персонами, картами шляху тощо)?", "Який масштаб вам підходить".

План і підготовка.
Виходячи з теми, визначтеся Де і Коли. Для автоетнографічного дослідження із залученням групи людей (таких як Таємний покупець/співробітник чи дослідницькі сафарі) плануйте, хто візьме участь, які ваші очікування, як проінструктувати та скільки часу знадобиться. Визначте: це явне чи таємне дослідження, як задокументувати досвід, погодьте юридичні моменти збирання інформації.

Починайте дослідження.
Під час автоетнографії намагайтеся відрізняти вихідну інформацію у первинному вигляді (те, що ви бачите і чуєте) від того, як ви це інтерпретуєте, які відчуття у вас викликає даний досвід. Роблячи нотатки, розрізняйте це. При очевидному дослідженні враховуйте ефект присутності. Тривалість автоетнографії залежить від поставленої мети і може змінюватись від 5-хвилин до декількох тижнів або місяців.

Починайте дослідження. Постобробка.
Запишіть ключові інсайти відразу після завершення спостереження, порівняйте з інсайтами інших учасників, які виконували автоетнографію. Систематизуйте отримані дані, робіть позначки, виділіть значущі абзаци. Підсумуйте, зміксувавши ключові інсайти та первинні дані (цитати, фото та ін. у первозданному вигляді)

Варіанти:

Крім автоетнографічного дослідження у стандартному вигляді, є менш затратні за часом шляхи використання автоетнографії у сервіс-дизайні:

  • Таємний покупець — один шлях проведення дослідження, коли дослідники діють як звичайні покупці, проходячи весь процес купівлі та документують власний досвід. У містері шопінг покупці часто одержують певні завдання: випробувати сервіс або оцінити його згідно з чеклістом. Інший шлях Містері шопінг використовується для більш оцінного дослідження. Критичний момент у цьому дослідженні таємні покупці іноді тільки вдають, що вони покупці, при цьому не є ними насправді. Це впливає на їхні очікування, потреби, їхній досвід, що дає похибку даних.
  • Таємний працівник —досліджує досвід усередині компанії. На відміну від реального дослідження, таємний співробітник проводить обмежену кількість часу, прикидаючись реальним працівником (наприклад, процес прийняття на роботу та/або один робочий день). Також часто ставиться завдання оцінити та випробувати колег відповідно до чекліста.

Сервіс сафарі — часто нагадує вторгнення. Термін визначає групу людей, відправлену на автоетнографію у межах отримання конкретного досвіду. Поки вони набувають досвіду з конкретним продуктом чи сервісом, їм часто ставлять завдання спілкуватися у процесі з реальними покупцями, здійснювати відкриті та неявні спостереження, збирати контекстні інтерв’ю. Ціль поринути у досвід, вийти на поля, досліджувати власний шлях, спостерігати покупців у природному середовищі, отримати інсайти.

Збір матеріалів у процесі допомагає розібрати результати під час дискусії. До участі залучається менеджмент та представники різних департаментів клієнта. Це дає можливість отримати загальне бачення питання, побудоване на досвіді, а не на уявленні про процес.

Дослідницьке обслуговування сафарі, на відміну від звичайного, передбачає збір прикладів клієнтського досвіду певною групою людей (як позитивного, і негативного, на думку). Такий метод фокусується на широкій темі, будучи відправними точками для дослідження з певної теми.

Щоденники:

Довгі дослідження з докладним описом клієнтського досвіду за великий період часу. Збір та аналіз даних може виконуватись і самими дослідниками.Як варіант, можна запросити учасників для збору даних.

Можуть виконуватися у вигляді класичних щоденників або онлайн зі спеціальним програмним забезпеченням або додатками.

Примітки:

Смартфон — часто найкращий пристрій, який, за допомогою спеціальних етнографічних додатків, вносити досвід клієнта відразу на карту шляху. Слід узгодити юридичні, етичні, конфіденційні аспекти і оформляти необхідні угоди заздалегідь.

Деталі проведення методу

Ймовірний час

Підготовка: 0,5 години-2 тижні.
Дослідження: 1 година-12 тижнів.
Постобробка: 0,5 години-2 тижні

Рівень складності

Складний

Необхідні материалі

Ноутбук, фотоапарат, диктофон, відеокамера, мобільне етнографічне програмне забезпечення, юридичні угоди

Учасники

Мінімум 1 (залежно від підходу до 15 дослідників)